对抖音的认知，决定了商家在抖音的生意模式。从目前各品牌在抖音的经营情况来看，抖音不是纯渠道，它是“市场”+“渠道”。渠道的衡量标准是利润率，至少大前提是默认有利润。市场的衡量标准是CPM和ROI，声量是首位目标，销售是额外收获。所以抖音这盘棋不可能与其他纯销售渠道抗衡。竞争维度不同，则衡量标准不同，用纯渠道的考核方式看待抖音生意模式一定行不通，因为它本质就是个广告平台。目前为止，电商也仅是平台广告变现的手段之一，投放成本占销售金额的比例过高，依旧属于高费比的广告生意模型。所以认知不同，生意模式的选择不同，对抖音的认知深浅决定了品牌的竞争策略和打法布局。那些月销千万的直播间，做对的第一件事就是选对了“生意模式”。竞价广告逻辑，商家越多，流量越贵；平台商业化渗透率越高，流量越贵。既然抖音依旧是强竞价广告逻辑，那么前端产生正向利润的难度就会非常大。
抖音的投入，必须有其他渠道的溢出，这盘生意才算健康才可持续。连锁反应模式：抖音端投入其他渠道有溢出，比如：其他电商平台、线下销售、经销商拿货、其他渠道的连锁反应等等。用户拉新模式：产品高复购率的生意模型，虽然单个用户的获客成本高，但是单个用户的价值产出也很高，战略性亏损做用户拉新，以长周期衡量单用户投入产出比。私域复购模式：抖音端的销售只是为了拿线索，将线索转化到私域，基于私域强运营的复购生意模型，可以是拉高消费频次，可以是二转高客单，以此来抵消前端的广告成本。货架动销模式：大快销超刚需产品，低毛利，分佣金，跑动销；动销可是koc的薅流量模式，也可以是基于抖音货架电商的流量运维，吃透商城流量。矩阵koc的薅流量模式，约等于传统渠道的线下夫妻老婆店铺货，低成本有动销，但前提是你的产品是大快消且超刚需，最好还是低客单。基于认知笃定的重仓才有可能拿到大结果，策略制定有依据，算账结果有反馈，以此来驱动超级增长。俗语讲“赔钱赚吆喝”，但是也要确定“吆喝”的作用是什么，吆喝的变现来自哪里？我们来看一个传统品牌的案例，因为有old money的存在，且old money的投入有肉眼可见的溢出，那么对于这类企业而言，抖音就约等于电视广告。（图片来自网络，仅供参考）
认知深度不同，竞争维度不同，打法策略各有不同。想要超级增长，就应该先思考清楚生意模式，然后预算才敢投入。
《增长黑客》中有句经典理论：“增长黑客一定要建立在你的产品被验证的基础之上，如果你的产品不是一个好产品增长就会让你灰飞烟灭。”流量打法和运营方式只是第一阶段的技巧，所有生意模型可持续的核心还是要回归到产品本身。线下实体老板与新消费创业者的最大区别是，线下实体老板首先想着开发一款产品，用于铺渠道跑动销，考虑要在实体货架上被验证。而新消费创业者首先是想着搞一个品牌，即便是外企品牌理论下的邯郸学步，也要踉跄把更多预算花在品牌建设上，而非产品身上。根本的区别在于，前者是产品信仰主义，深信市场先认可产品而后才是品牌；后者还是营销信仰主义，侥幸心理的急功近利。那些月销千万的直播间，做对的第二件事就是“产品为王”。已经被验证的产品策略逻辑，大体分为三种：基于流量竞价思维的选品定价策略；虽然抖音电商自称为“兴趣电商”，这是从算法推荐的视角定义，算法迎合用户喜好，找到用户的兴趣点然后匹配对应的内容。从用户视角定义，其还是内容电商，“卖点可视化表达”是“内容友好型产品”的最直接体现，细数抖音过往爆品，“卖点可视化”是爆品的第一属性。抖音毕竟还是个广告平台，广告平台的逻辑当然希望用户变现效率最大化。竞价广告的简单理解就是拍卖逻辑，同一个时间段同一波用户，在投放内容质量相似的情况下，哪个商家愿意花更高的钱把用户买下，就优先把这个用户推给花钱更高的商家。所以一旦确定付费流量为主流量渠道时，定价策略直接影响用户争抢，这也解释了为什么品牌直播间都在推囤货组合链接。背后的逻辑是：在不改变产品性价比的情况下，通过组货盘提高单链接客单价，进而可以花更多的钱来争抢用户，迎合算法。杰克韦尔奇关于洞察的阐释：“洞察力是什么？最基本的一点是有良好的判断力。洞察力就是同时具备商业头脑、文化敏感性和古老的智慧。”“今天电教pad为什么还能卖？是要解决家长们的心理顾虑，对眼睛、对玩游戏的心理顾虑。如果没有这些顾虑，电教是不存在的，iPhone和iPad全搞定了——可以录音，有摄像头，可以联网，所有的内容在线，什么问题都可以解决。”——杜国楹这是老杜在接受采访时谈到现阶段电教产品发展迅猛时的用户洞察，深度了解用户，才能从用户视角来设计出好产品。梳理抖音电商过往的超级爆品，新品防脱发洗发水是填补了霸王市场份额退去后的新一代996加班党的刚性需求；徕芬吹风机是抓住了品类升级迭代的窗口，先说服以B站用户为代表的“穷的很精致的年轻人”，追求美好生活品质的消费需求。铜师傅的抖音爆火，是抓住了泡泡玛特未满足的手办进阶玩家需求，年轻的时候喜欢塑料潮玩，年纪稍大开始追求厚重与质感，纯铜材质与潮玩碰撞出的火花，是年轻人办公室的新摆件。![]()
再比如，《中国式沟通方式》这本书单链接在抖音销量130w+本，你甚至都没听过这本书的作者是谁。
这些都不重要，重要的是产品经理洞察到了小镇青年初入社会的社交需求，高情商速成的渴望需求。
且这类书籍更容易营造应用场景，有利于内容产出，高情商的对话方式，有智慧的处事方法是每个国人刻在骨子里的强需求。
如果说每一位小镇青年一辈子主动买过三本书，可能的情况是：第一本是《新华字典》，第二本是《人性的弱点》，第三本是《口才三绝》。疲于生活的奔波，忙碌的日子里还能挤出时间看书，甭管书籍质量如何，至少他们骨子里有上进心，有韧性，至少对未来还有憧憬。
基于媒介理解迎合趋势做“内容友好型”产品策略；
截止到2023年4月，抖音的八大人群体量的顺序依次为：小镇中老年>小镇青年>z世代>都市银发>资深中产>新锐白领>精致妈妈。
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（截图取自黑牛线下课PPT）
“产品包装设计”与“内容呈现方式“从来都没有low与不low之分，所谓的low的标准是精英主义的审美法则，建立在外企的品牌营销理论体系之上。而实用性的检验标准一定是以用户喜好为准，目标用户喜好决定一切。迎合平台发展趋势，基于平台的属性来做商品研发，产品的选择要倾向于“内容友好型商品”，产品即内容。产品即内容最直接的呈现方式是让功能或者效果看得见;珀莱雅的泡泡面膜是让脸部脏东西看得见；FOH的甲醛除剂是让有害物质看得见；spes的干发喷雾是让油头秒变干爽看得见；鱼鳞抹布是让家清效果看得见；爆款零食是让好吃看得见......产品即内容的另一种呈现方式是营造需求场景，贡献情绪价值；个护按摩产品的爆款都是送父母献孝心，无关乎品牌差异而是场景需求营造和音乐氛围的情绪价值；七匹狼在父亲节的爆款策略是高定价的礼盒皮带，营造需求场景送父亲表孝心；暑假季的到来，送孩子暑假礼物的需求场景又是刚需硬需求......产品即内容的其他呈现方式是讲好品牌故事，做传播向内容；品牌故事是最经典的品牌体系构建方法，五个女博士的故事以产品名做信任背书，博士背景击穿用户心智，产品名即故事；翼眠无压枕讲的是小伙励志创业，不服老外歧视，自强不息的国货好品牌故事；铜师傅的“手中有钳”、“暴发虎”、“收款马”、“现金牛”等产品命名规则是命名即埋梗的广域传播......这些方法本质都是在顺应媒介发展，产品易于做内容表达，做内容友好型商品。当增长遇到瓶颈时，不要只是去卷素材卷投放，很多时候改变一下产品形态，哪怕是换个包材，加些赠品，效果都要比技巧的优化好百倍。理性的洞察，要基于数据做评估，而不是空想意淫，抖音从业者的必备的数据工具：
抖查查（https://www.douchacha.com/）看行业大盘；
有米有数（https://youshu.youcloud.com/）洞察爆品素材；
飞瓜智投（https://zhitou.feigua.cn/）品牌自播做精细化运营；
工具是辅助决策的重要参考，信息输入足够广，决策准确性才有保障。
03
选对流量渠道
那些月销千万的直播间，做对的第三件事就是“选对了流量渠道”。
细数品牌直播间的流量渠道，从大盘视角来看，短视频付费流量已经逐渐成为主流，之前的经营模式是“以运营为主导”的直播间，逐步演化成“以编导为核心”的直播间。
运营同学必须具备内容判断能力，分析流量渠道，把预算花在刀刃上。
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（截图取自黑牛线下课PPT）过往拿到漂亮GMV的品牌，无一例外都是吃到的内容场流量，尤其是一些没有听过的新锐品牌，千川玩法和短视频玩法都炉火纯青。对于品牌而言，短视频内容能力是抖音自播起量的基本盘，非一线品牌，90%以上的直播间靠直投都稳不住投产。一是所谓的运营套路已经不适合当下阶段，只能骗用户停留和在线，虚假繁荣转化不了成交；二是对主播综合能力要求极高，因人都因素而波动，无法稳定；三是品牌的知名度不足以让用户5秒停留20秒转化，转化效率极低。90%品牌自播失败的直接原因是流量渠道选择不对，进而打法策略更有问题，别再被操盘手割韭菜，少理会一些奇淫巧技。“内容能力”已经是抖音能否顺利起盘的默认共识，而下半年的另一个主战场是“货架场”流量，也就是搜索流量和泛商城流量，全域电商的渗透率提高，以此来补齐大家诟病的复购问题和长效经营。留给新入场品牌的时间不多了，一旦货架场流量成熟后，可以计算出单个用户的LTV值和商场流量占比，前端的竞价广告又会是一层新的激烈竞争，难上加难，内容又会陷入另一种内卷！
所以，补齐内容短板，做好内容团队建设，来应对接下来的内卷，才能实现“品效起量，超级增长”。
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