离开传统，粽子的故事该怎么写？
文｜田巧云
编辑｜葛伟炜
来源｜ 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001)
封面来源｜IC photo
粽子，绝对是端午节的主角。
其实，如今的粽子并不只和端午挂钩。随着包装技术的升级，粽子实现短保、长保随心选之后，速食化的粽子早已成为人们早餐清单上的一员。
不过，随着健康意识的提升，年轻人的早餐也发生了新的变化。一方面，他们希望早餐能够方便省时，另一方面，他们还要求早餐兼具营养健康。
和其他食物相比，粽子勉强算得上方便，但高油、高糖、高脂的粽子着实和健康沾不上边，尤其是有的蛋黄大肉粽，单只达到200克以上，令人望而却步。
消费者对粽子的纠结心态，最终反映到市场上。
Uresearch研究数据显示，预计2022年春节、元宵、端午、中秋四大传统节日食品的行业规模将达到1073亿元，但由于速冻水饺、 速冻汤圆日消属性及便捷性特征显著，所以粽子规模占比仅为11%~12%。
如果说月饼和中秋节是一组CP，那么，粽子与端午节也很难摆脱干系。
作为节令食品，月饼和粽子自带送礼属性，这使得相当长的一段时间里，品牌商们为了强化这个属性，获得更高的溢价，纷纷在包装上大做文章。
于是，粽子的包装越来越夸张。不仅繁复，左一层右一层，有的礼盒还配有红酒、茶叶、茶具等。而包装复杂的粽子礼盒既与环保理念相左，同时也让礼盒粽名不副实，引发消费者的反感。
去年，市场监管总局正式推出《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350-2021）强制性国家标准及其第1号修改单，并于去年8月15日实施，强制性国家标准将于今年9月1日正式实施。
这意味着，今年端午节首度迎来新规“大考”。
新规要求，粽子的包装最多不能超过三层。差不多可以理解为，只能是粽子+小包装+礼盒这样的形式。
新规还要求粽子礼盒的必要空间系数要从12降低到5，相当于要求包装体积缩减掉58%。此外，凡销售价格在100元以上的月饼和粽子，还要将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%。
在包装材料方面，新规也做出了细致而严格的规定，比如不能使用贵金属和红木等材料，粽子不能与超过粽子本身价格的其他产品混装等。换句话说，就是要让粽子礼盒回归粽子本质，而不能成为红酒礼盒、茶叶礼盒，等等。
包装不能过分，不代表品牌放弃了在包装上寻找机会。
由于今年是闰二月，高考和中考的日期距离端午节很近，于是，不少品牌在这方面动起了脑筋。
比如，“诸老大”就将礼盒的包装做成了红色的“筒状”，筒身印有“诸状元”字样，以粽子来讨“高中”的好口彩。
万寿斋今年则推出了一款竹筒粽。整个礼盒以绿色为主色调，包裹粽子的材料也由原来的粽叶变成了竹筒，虽简约却有一种不简单的质感。
图源诸老大（左）与万寿斋（右）
当健康成为新的关注点后，人们对于食品需求的底层逻辑就发生了转变，好吃不再是唯一的标准。
比如粽子，以往各大品牌每年都在拼的是谁塞的肉多，谁放的蛋黄够大。而今，年轻人关心的是一只120克的粽子热量是多少，吃一只，得运动多久才能消耗掉。
毕竟靠实力吃下去的肉，最终还要凭毅力减下来。于是，配料表是否干净、糖油碳水含量有多少等与健康相关的要素开始成为新的关注点。
前不久，里斯战略定位咨询发布了《中国零食饮料品类研究报告》，报告显示，Z世代已经成长为中坚力量，但同时他们也是最为纠结的一代。
他们“既要又要还要”，如果试着用这个句式造句，那便是——既要好吃、好看，又要营养、健康，还要刺激、过瘾。
听起来没毛病，但谁都知道，有些东西很难兼顾。比如好吃的东西基本上都谈不上健康，而健康的东西口感往往都不大好吃。
品牌们怎么办？除了创新，别无他选。
零售君观察后发现，在包装之外，粽子们在内容物方面的创新大致可分为三类：
一是粽米创新：传统的粽子以糯米为主要原材料，但糯米的GI（升糖）指数很高，所以就有品牌选择在糯米里加上粗粮。
比如，盒马今年就推出一款青稞粽，并且通过分子包埋技术，将青稞做成了爆珠，把奶茶里常见的口感复制到了粽子上。
“青稞这种粗粮的加入，降低了传统肉粽的油腻感，更符合当下消费者的主流偏好，成为年轻人不怵的健康款。”盒马预制菜部门采购张丽敏表示。
粽子界的龙头老大“五芳斋”今年则联合“食验室”推出了“轻盈端午礼盒”，除了让粽子“瘦身”到50克左右，还用大黄米替代了传统的糯米。
二是馅料创新：抛开南北或咸甜之争，传统粽子多以蛋黄、肉、豆沙、枣泥等高油或高糖的馅料为主。但今年，粽子界迎来了一些跨界新玩家，他们开始将自己主营的产品融入粽子。
比如花胶头部品牌“官栈”今年推出“高粽礼盒”，将花胶和肉、蛋黄、板栗以及杂粮进行搭配。由于花胶本身较腥，所以在产品研发上，官栈采用了第三代急冻冲击去腥技术，让花胶粽Q而不腥。
“水果之王”榴莲也加入到粽子的阵营。专注榴莲食品的“榴芒一刻”和五芳斋今年都推出了冰皮水晶粽，以40%的榴莲肉的硬实力吸引了一批榴莲拥趸。
三是规格创新：年轻人对大粽子望粽兴叹，并不是不爱，而是不敢。所以品牌们开始在“小”上做文章。
比如，老字号五芳斋和真真老老都推出过一口就能吃掉的“迷你粽”，一个粽子基本在50克左右，小规格从某种程度上减轻了消费者吃粽子时的“罪恶感”。
五芳斋IPO时的招股书预计，到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020~2024年的年复合增长率预计为7%。
目前，业界普遍的共识是，粽子的行业规模很难大幅提升。这主要在于，即便这几年粽子行业一直努力求变，但直到现在，粽子仍然以时令消费为主。而食品行业持续的高速增长，显然与高频或高额的消费分不开。
一边是市场的规模受限，另一边则是新玩家们虎视耽耽。
企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5637家。近5年来，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势。
2018~2020年，我国分别新增粽子相关企业883家、931家、1005家。不过，2021年粽子相关企业仅增加602家，同比减少比例高达40.10%。
但这一情况在2022年得到改善，粽子相关企业全年新增670家，同比增长11.30%。今年前5月，粽子相关企业增加了356家，同比上涨6.91%。
或许是受到星巴克售卖星冰粽的启发，这两年，新加入的玩家中不乏跨行业的网红品牌，比如茶饮业的“喜茶”“奈雪的茶”。
喜茶曾将黑松露、牛肉、叉烧、烧鸭以及咖喱等餐饮界的经典元素包进粽子里。
不过，实践证明，这类“不太正经”的粽子虽颇具话题性，但真要消费者买单并不容易，甚至有消费者隔空喊话喜茶“别再出粽子了”。
此路不通，不如另辟他径。今年，奈雪的茶决定从国潮入手，和朵云轩跨界寻找灵感。其新推的“非遗仲夏花开山水端午”礼盒，以齐白石的画为视觉灵感，并配以白茶，试图把粽子打造成中式茶点。
一边是茶饮品牌和粽子牵扯不清，另一边是粽子们也并不打算和这些跨界玩家划清界限，反而在馅料里放进了芋泥、紫薯、奶酪、爆珠，甚至咖啡、生椰等元素，让人不禁感叹：粽子和奶茶傻傻分不清。
图源盒马
五芳斋今年的新品，是让粽子通过0油的蛋白膨化工艺，变身成为“粽子脆片”，此举或许是想尝试走一条零食化的路线。
创新无止境，但粽子行业的创新似乎陷入了一个窘境。
粽子企业希望通过创新，引导粽子产品向早餐化、点心化、零食化方向发展，但现实是，一些新品刚推出来时有话题度也有购买量，却没法形成长期持续的销售。
那么，当“传承”的故事年轻人不再想听，粽子作为时令性食品的命运究竟该怎样改写？或许只有在老一代对粽子的情感消耗完以后，粽子企业才能找到答案吧。
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