让全球上瘾的SHEIN，幕后推手是它
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2023-06-27 08:09
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来源丨运联智库（ID：tucmedia）
作者丨崔泽睿
编辑丨小L
SHEIN最早出现在大众视野，是在2020年7月。当时，Google联合全球传播巨头WPP发布了一份《中国出海品牌50强》榜单，排在前列的既有华为、小米这样早就扬名海外的“国货之光”，也有中国银行这样悄悄布局全球的老牌国企。但是数到第13名，夹在OPPO和大疆之间的，是一个叫SHEIN的公司。至此，一直以来籍籍无名的SHEIN在被ZARA称霸的快时尚品牌市场中崭露头角，被多家媒体形容为“中国版ZARA”“中国最神秘百亿美元公司”。![]()
与国内那些成名后再开拓海外市场的出海品牌相比，SHEIN显得与众不同。这家于2008年在南京成立的跨境电商企业，从创办伊始就打定主意只做海外生意。以至于美国市场频频传出其上市消息时，国内市场才刚刚听说它的名字。 作为一家主打快时尚服饰的电商平台，2020年SHEIN的销售网络已经覆盖全球220余个国家和地区，包括美国、西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东等。据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》，SHEIN以4000亿元人民币估值位列全球第五大独角兽企业，并入选福布斯2022中国创新力企业50强。那么，SHEIN是如何成功上位的？“幕后推手” 究竟是谁？ “天下武功，唯快不破”。能在ZARA创立的快时尚帝国里破除擂主魔咒，最直接的方法就是更快。话虽如此，但是要做到更快，谈何容易。SHEIN的快，是其创始团队很好地把握住了中国经济在这个时代最突出的两大发展优势：数字化和产业集群。基于此，SHEIN成功打造出了比ZARA更快的“超极速供应链”。ZARA所构建的极速供应链，是IT时代，也就是上个时代可以达到的最高速度；而SHEIN所构建的超极速供应链，是数字化时代，也就是当下这个时代可以达到的最高速度。ZARA主要通过线下门店进行销售，SHEIN则主要通过独立站和APP进行销售。ZARA可以做到“千店千面”，而SHEIN却可以通过互联网，针对不同地区消费者的偏好，实现颗粒度更细的“千人千面”。ZARA有一个曾引以为傲的能力，是它的“酷猎手”模式。通过穿梭于巴黎、米兰街头巷尾和时装秀场的那些拿着“长枪短炮”相机的猎手，来捕捉当下最为流行的时尚元素。这使得设计师足不出户就可以掌握全球的时尚资讯，高效地完成时尚服装设计。SHEIN采用的却是创始人许仰天最擅长的互联网方式，通过APP和独立站点渠道，进行大数据的获取和分析；通过谷歌、Facebook等网站上的“爬虫”来抓取时尚流行要素。相比ZARA采用人力获取讯息的方式，SHEIN的方式不仅效率更高，还可以通过数据算法把经验沉淀在数字化的商品规划系统中。ZARA的系统创建于上个世纪，采用传统IT系统的架构方式：烟囱式架构，数据不统一，很难有效利用最新的算法仿真等能力，缺少智慧化的基座，迭代难度大。而SHEIN系统的构建，则是根植于数字化时代的云原生架构。通过构建和打通商品中心、运营中心、生产中心等九个部门的十个数字化模块，将全部供应商接入到供应链平台上进行集中化管理。例如，通过MES和GMP等数字系统，SHEIN实现了产能分配、订单下达、工厂进度跟踪、物流履约进程等供应链环节的全面可视化管理。虽然SHEIN的数字化能力还在不断迭代，但数字化时代的柔性系统及其迭代能力，是ZARA在IT时代构建的信息系统所无法企及的。除了受益于数字化“红利”，SHEIN在供应链上的胜出，更是来源于他们深谙中国制造的能力。ZARA总部位于西班牙的拉科鲁尼亚，是欧洲纺织服装行业的中心。而SHEIN所在的珠三角，尤其是广州，是全球纺织服装行业的中心。毫不夸张地讲，与其说ZARA和SHEIN的竞争是两家企业在供应链上的竞争，倒不如说是欧洲服装产业供应链和中国服装产业供应链之间的竞争。ZARA有一半以上的商品在西班牙本土或葡萄牙、摩洛哥等邻国生产，人工成本较高。以中国ZARA门店为例，上架的很多衣服是在其他国家生产的，主要原因是其采用了轴辐式的物流网络策略。各国生产的商品一律先运回轴心西班牙，按门店进行整理后，再发往世界各地。这就是为什么即使在中国生产且将在中国销售的衣服也要先送到西班牙，再空运回中国。相比欧洲国家，中国拥有全世界最完备的服装生产供应链，允许SHEIN快速低价生产。2015年3月，SHEIN把公司开到了广州番禺。背靠全球最大服装纺织市场，坐拥番禺南村镇服装加工基地，SHEIN拥有得天独厚的条件。这样，SHEIN可以在短时间内将中国生产的商品运往全球，相比ZARA的物流形式更快捷直接。ZARA的商品从设计到送达各国门店，一般需要4周。这种时效在几年前已经相当具有竞争力，但SHEIN刷新了记录，从设计到交付只需短短2周。其中，供应商从收到订单到成衣送至仓库仅需5天：布料生产1天，裁剪、缝纫、整理3天，刺绣和印花1天，整个供应链可以在1周时间内迅速解决问题。与此同时，SHEIN在对供应商的管理上也出类拔萃。《晚点LatePost》的一篇报道中，SHEIN为了说服工厂合作，不仅账期交付极为爽快，还主动给工厂补贴资金、承担成本高昂的样衣打板工作。相对应地，工厂愿意为SHEIN承接100件的小单。相比于ZARA供应商的同款式500件起订，SHEIN在此方面拥有巨大的竞争力，也保证了资金链安全。因此，得益于SHEIN的短生产周期和试错周期，同样3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN却可以上30款新品进行测试，押中爆款的概率高达50%。并且，由于采取了小批次试错模式，只有不到10%的产品遭遇滞销。仅在2020年1月25日当天，SHEIN就上架了两千余款新品除了交付周期外，面料储备是小单快反模式的另一个难点。常规服装厂要提前6个月订货、提前3个月生产，如果不囤面料，爆单后无法迅速翻单；囤积面料，企业又难以承担新款遇冷的后果。但SHEIN的上新速度专克囤货问题，一旦某个款式遇冷，修改几个印花或剪裁细节后，同一款面料可以继续进行新品测试，直到其成为爆款。 因此，在订单稳定、利润合理、面料供给充足的有利条件下，工厂自愿与SHEIN牢牢绑定在一起，保障了SHEIN强大的前端供应链。 而在供应链后段，为了优化物流服务，SHEIN创始人团队实地调查欧洲国家哪个关口通关效率最高、海外仓设置在哪里发货速度最快。用普快的成本达到特快的速度，也大幅的缩减了运费。 得利于中国的低成本服装生产，SHEIN的衣服明显比ZARA便宜。就拿两家官网上相似款式的牛仔裤来说，ZARA卖$49.9，而SHEIN只卖$22，价格差不多是ZARA的一半。网上也有博主试穿评价，据说两家衣服的质量差别不大。![]()
“用更便宜的价格”这条宗旨何其显然，却谈何容易。SHEIN用5年时间做到了这一点，终于迎来了5年后市场爆发的回馈。SHEIN取得爆发性成功的底层原因，来源于其对产业集群的正确认知和利用。继续发展产业集群，必然要依赖物流集群。套用SHEIN和广州番禺区服装产业链相互成就的成功案例，广州番禺区拥有较为完整的服装制造业产业生态链，SHEIN选址加入之后，精准判断市场趋势，满足了当地服装产业链海量外部信息的极速获取及更新。而番禺区服装业态聚拢，拥有“任何时间、任何地点、任何数量都可以生产”的柔性快反特性。SHEIN端的需求一旦产生，就即刻投入生产。SHEIN通过“柔性快反”的方式，也为整个服装行业找到了撬动变革的新支点。广州番禺区实现了从采摘纺织，到设计成衣的区域内自闭环。上下游之内的交易行为，又会引发物料需求；物料和交易需求的组合拼凑出了产业链，产业链的融合交织形成了产业集群。由于每一产业链条上每一节点所需材料的差异性，运输需求的特异性应运而生。建造物流枢纽是基于我国当前社会和经济大环境满足物流多样性需求最高效的方法，物流枢纽经过丰富和更新后编织成物流集群。有发达物流系统“大佬”的鼎力相助，产业生态链系统的发展一定会更加璀璨。2.2 拉科鲁尼亚成就了ZARA，广州成就了SHEIN，中国物流集群未来可期前文我们提到了，ZARA依托西班牙拉科鲁尼亚的服装产业链进行运作。除此之外，西班牙的萨拉戈萨市还拥有欧洲最大的物流集群。萨拉戈萨市位于西班牙东北部，是阿拉贡省会城市，及西班牙第五大城市。凭借着优越的地理位置，萨拉戈萨市政府在阿拉贡省及西班牙政府支持下，自2002年开始实施以开发物流园区、培育物流业集群为核心的发展战略。经过十多年的努力，已经形成以PLAZA物流园（PLAZA platform）为核心，以萨拉戈萨铁路多式联运中心（CTZ）、萨拉戈萨海运内陆港站（TMZ）及萨拉戈萨机场（CAZ）等专业化运输枢纽为支撑。并建设了包括德鲁尔物流平台（PLATEA）等十多个物流园区的大型物流集群，成为萨拉戈萨市乃至阿拉贡省经济发展的新支柱，也改变了萨拉戈萨市因气候原因和产业结构单一等因素导致的经济落后的历史状况。与之类比，我们也可以利用相似的模式建造广州物流集群。成就SHEIN的广州是华南物流中心，同时也是内陆9市的最大核心。广州本地制造、商贸产业发达，物流基础建设十分完善，不仅在公路端拥有国内最大运输货量，而且其空运货量全国第二、航运货量全国第四，具有国际型物流集群的基础属性。除此之外，从国家宏观层面来看，自2019年以来，国家发展改革委已牵头发布四批年度建设名单，共包括95个国家物流枢纽，覆盖30个省（区、市）及新疆生产建设兵团。中国正在建成“通道+枢纽+网络”的现代物流运行体系。有了国家政策的铺路，未来的国际舞台上能否“杀”出更多“SHEIN”呢？让我们拭目以待。参考资料：
晚点LatePost，《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》
https://www.notboring.co/p/shein-the-tiktok-of-ecommerce
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