把追求美的权利，还给每一个人

新闻资讯 2023-06-27 08:17 77 0

1508年，玻璃之都威尼斯，工匠达尔卡罗兄弟将一层锡箔贴在了透明玻璃的表面，并倒上水银。光线在手中折射，世界上第一个真正意义上的玻璃镜子诞生了。

这大概是人们第一次清晰而真切地面对自己的面容。

500多年后的2014年，一款名为“虚拟化妆镜”的手机应用由美妆巨头欧莱雅推出，作为其AR技术的试水。据称这款应用可以借助增强现实技术，帮助用户在购买产品前就可以看到使用后的妆容效果。

从玻璃镜子到智能手机上的虚拟妆容，人们对自己形象的审视、追求，正通过一些载体和符号呈现着翻天覆地的变化。

在这个过程中，个体的审美改变和自我意识觉醒也带来了美妆消费品牌的重塑。关于什么是美？谁能追求美？怎样才能正确地追求美？这些问题也在倒逼着行业不断更新着答案。

除了色号和成分，美妆大厂还在卷什么？

眉毛，被美妆消费者们公认为是全脸妆容最重要的环节，也是中外审美史上，所有妆容演变中变化最多的一部分。因此，有很多美妆博主表达过类似“眉毛没画好，全妆白费”的观点。

这一需求，已经滋养出了庞大的产业：从各式各样的画眉神器，到美容店的纹眉项目，再到专门设计眉形的线下门店，很多业态都想替消费者一劳永逸地解决这个问题。但事实上，只要自己亲手画过就会理解其中的难度，也永远会有“手残党”学不会、画不好。

这是因为在几种标准眉形之外，每个人的脸型、五官不同，合适的眉形也不相同，这就需要自己对自身五官有足够的了解。当然，手也不能抖，多一笔则过于浓墨重彩，少一笔则容易着色不均。形状、颜色、眉毛疏密，都会影响整个妆容的和谐。

画眉这一个动作背后，其实是厂商们在色号、成分、功能的内卷竞争之中，始终难以彻底解决的问题——降低化妆的门槛，让更多人找到更适合自己的妆容。

时间来到6月，法国巴黎的凡尔赛展览中心，欧洲影响力最大的科技展VivaTech。每年，在智能设备、机器人、汽车、SAAS、能源、AI&机器学习等等各类硬科技的展台之间，美妆在此都会有一席之地。

其中的欧莱雅展台，向我们展示了一台刚刚在2023年国际消费电子展（CES）上荣获创新奖的画眉神器。

体验者举起手机上的一款APP进行脸部扫描，借助ModiFace增强现实技术，通过算法提供眉形推荐。几秒钟，眉形和填充效果就会呈现出来供使用者参考。满意并且确定样式后，体验者将眉毛打印机移过眉毛，打印机的光学传感器会确保上妆位置精准，2400个微型喷嘴提供的高分辨率打印技术，可以精确完成绘制。

这已经是欧莱雅第7年参加VivaTech。在往届，欧莱雅参展过兰蔻的AI粉底适配器（Shade Finder）和Skin Screen肌肤检测仪、YSL 圣罗兰“口红打印机”和终结香水选择困难症的头戴式设备YSL圣罗兰电波穿香室（YSL SCENT-SATION）等多个代表技术产品。

“在这里，大家看到的只是我们的部分创新成果。最近我们与Breezometer合作，其对过敏原、紫外线和污染领域的深刻洞察结合，帮助我们深入了解环境如何影响皮肤健康和衰老，并基于消费者的具体情况提供最为精准的日常美妆；我们还携手女性科技领域全球领导者Clue，深入剖析皮肤健康与女性生理周期之间的关系，这将帮助我们开发出能够最大程度满足女性从青春期到更年期、乃至更年期以后需求的产品。”欧莱雅集团CEO叶鸿慕在现场发言时说。

在“美妆巨头”这个头衔背后，欧莱雅在美妆科技赛道上已经悄然积累了众多成果，美妆科技，也已经成为欧莱雅公开的重要战略。它的选择，或许也将成为不可胜数的美妆企业一个可参考的风向标。

新增长曲线，来自不断解决用户的问题

今年的VivaTech，恰逢国内美妆品牌之间的互卷高峰时刻“618”。在美妆品类上，“卷”已经成为一个外显的现象。

消费者面对浩如烟海的产品和无数博主、网红的吆喝带货，很难搞清楚自己到底需要买什么；品牌端也并不好过，产品上，从色号到成分、功能，从干皮、油皮到混干、混油、敏感皮，从屏障修复、补水补胶原蛋白到抗氧化抗糖化，底妆从粉底粉饼到眼妆、唇妆......越来越细分，爆款越来越难出。

另外因渠道的多元化和销量的竞争，每一次大促，品牌都忙于衡量每一个销售渠道的投放机制，在营销力度和品牌价格体系保护之间不断寻找平衡。那么如何在这种行业内卷之外，寻找下一个真正具有长期价值的增长手段？

或许可以作为参考的是，欧莱雅的新增长曲线之一——美妆科技转型战略，正在进一步提高其市场地位和硬实力：

2022年，欧莱雅整体业绩实现逆势增长5.5%，高于市场平均水平11个百分点，并在2023年第一季度继续领跑市场。目前，欧莱雅高档化妆品部在中国所占市场份额已超过30%。

同时，欧莱雅全线商品2022年完成线上服务超4000万次，并推出了全新的科技智能美妆设备和尖端的皮肤与头发检测工具，生产了10亿个带有二维码的商品包装以增强消费者体验，并在2023年荣膺6项CES®创新奖。

有着丰富的美妆行业媒体和营销经验的欧莱雅集团首席媒体官Mathias CHAILLOU，对为什么欧莱雅如此注重美妆科技这件事给出了他的答案：“其实最大的意义在于，能帮助我们架起连通消费者的桥梁，可以让我们更好地回答他们的问题，满足他们的需求。”

欧莱雅集团首席媒体官Mathias CHAILLOU

“我想大家都看到了理肤泉推出的SPOTSCAN，正是诞生于这样的情景——很多年轻人都有痤疮问题，而并非人人都能获得皮肤科医生支持。我们洞察到总有一些孩子，不一定在中国，也可能是欧美的孩子，他们因为面部痤疮变得十分自卑，不愿意去学校。这已经演变成为一个社会问题。我们的产品虽不会替代医生，但能够为年轻人带来答案和帮助。”

显然，从长期来看，用更好的方式解决用户和市场的问题，正是最有效的未来增长来源。

而科学和技术支撑起的产品、服务进步，是比无数个视频教程更能让消费者产生信任的方式，也是能让更多人有机会享受健康和美的更优路径。

就拿人类一直面对的皮肤问题来说。有数据显示，全世界范围内有20亿皮肤病患者深受各种皮肤问题困扰，在全球10个重大市场的调研中有6亿的医美求美的用户。另有《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，有40%-56%的亚洲女性是敏感肌；在中国，约有4亿女性有敏感肌烦恼。同时全球有很多人都因各种原因无法获得皮肤科医生的帮助。

而就在这次的VivaTech上，欧莱雅和其深度合作的精准健康公司Verily，联合宣布将创建一个可以全天候提供服务的“虚拟皮肤科专家”，用户只需输入自己的皮肤照片，平台就可以使用200多种不同的算法来分析皮肤健康和衰老情况，从而提供专业的建议，推荐合适的产品。用户在家中就能更好地了解并跟踪自己的皮肤状况，包括湿疹、特应性皮炎等皮肤问题。

“如果我们能做到这一点，我们将打造出基于个人生物标志物特征的超个性化皮肤健康产品和服务。”Verily产品开发总裁兼首席医疗官Amy Abernethy说。

而在为具体的产品寻找合适合作伙伴的过程中，欧莱雅还正将自己的资源开源、赋能给更多的市场和初创团队。

就在VivaTech上，欧莱雅还宣布其首个区域市场开放式创新项目，“BIG BANG欧莱雅北亚区美妆科技创造营”正式启动。

“BIG BANG欧莱雅北亚区美妆科技创造营”剪彩仪式

据悉，欧莱雅在2021年设立了北亚区，范围包括中国内地、中国香港特别行政区、中国台湾地区、日本和韩国这五个文化紧密呼应、却又各具特色的市场，希望进一步发挥区域协同效应并启迪全球美妆市场。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞前段时间就透露过，如今北亚区已经成为最活跃的美妆市场，在全球占比高达32%，拥有对美有着极致和苛刻追求的消费者群体。

其实从2020年起，欧莱雅就在中国市场开始试点“BIG BANG美妆科技创造营”的项目，并联合东方美谷为中国初创企业提供更完善的支持，此外还携手法国商务投资署为法国初创企业开设专属赛道。目前，创造营已吸引了超过1500家中国初创企业及近20家法国企业参与，孵化超过50个落地项目。

这一动作的目的正是欧莱雅协同其上海、东京的研发和创新中心、首尔独有的创新中心，形成开放式创新生态圈，来挖掘北亚这一核心护肤和美妆市场的更多需求。

显然，当数据和科技可以被更多地应用于人们皮肤问题，和他们对形象的追求，一个朴素的道理就凸显了：

随着时代的发展，我们都应该有机会享受到各种技术带来的便利与愉悦——这里的“我们”，指的是“每一个个体”，而非“大多数人”。

为更大的“美”负责

虽然美妆科技可以为欧莱雅维持市场地位添砖加瓦，但在其所有关于美妆科技的议题中，“增长”都不是最重要的，一直被反复提及的是个性和包容。

尽管主流审美一直存在，但“拒绝白幼瘦”“拒绝异性凝视”的声音已经在潜移默化间成为了当今审美不可忽视的话题；同时，从“给乡村老人照相”到“帮清洁工阿姨化妆”等话题的流行，人们开始发自内心地希望和祝愿，每个人都能拥有美的权利。

多元和包容意识的崛起，正要求着欧莱雅这样已经有绝对规模和影响力的巨头，需要将视线投射到不同的角落。

比如所谓美的肤色，不再意味着一层又一层粉底液遮盖的无上限的白，而是自己认可的、能够传递不设限的美感的视觉。早在2018年，兰蔻推出的AI粉底适配器（Shade Finder），就已经使用自拍视频以及可分析超过22500种肤色的算法，为消费者创造定制最适合的个性化粉底色号。

再比如，一些更少数的关于美的需求。

国际上曾有过一项估算，全球大约有5000万人正饱受着精细运动技能障碍的困扰，很多对普通人来说最简单不过的动作，他们都难以独立完成，包括进食，或者将口红涂在嘴上。

2017年，Verily就开发了一项无障碍技术，用一个类似手持式机器人装置来抵消手臂存在运动障碍的人士手抖、进食困难的问题，让他们可以独立、体面地用餐。就在今年，这项技术被欧莱雅旗下品牌兰蔻运用到了一台智能手持式高精度上妆设备HAPTA上：

HAPTA通过内置实时传感器的自动调平技术，可以360度旋转和180度屈伸，像一只手一样，帮助他们可以独立、平常地完成这一件本不可能完成的动作。

而除了针对个人的形象，Mathias CHAILLOU也向虎嗅指出了另外一个问题，那就是作为年收入数百亿欧元的巨型体量公司，欧莱雅能做的还远远不止这些。

在一个多世纪的发展中，欧莱雅随着体量不断增长，如今也已经成为全球第四大广告主。而从互联网平台、零售媒体到户外广告，随着数字广告的增长，在线广告的碳排放已经变得不可忽视。

全球市场技术咨询公司fifty-five曾进行了一项研究，得出的结论是：一个标准的数字广告活动大约会产生323吨二氧化碳，或相当于巴黎和纽约之间160次往返飞行。

对此，欧莱雅与法国初创公司IMPACT+合作，借助其针对不同数字活动的专属工具，完成对数字媒体活动的碳排放测算，从而帮助更好减少碳足迹，欧莱雅的广告相关的代理商可以在传播过程中使用这一工具，用来监控和减少二氧化碳排放，考量标准就是每支出1美元所产生的温室气体排放量，具体动作包括在确保广告效果的前提下，更多地投放WiFi广告，优化周末时段的广告，做体积更小巧的视频……

到2022年，欧莱雅已经将这一工具应用到40多个项目，今年，Mathias CHAILLOU的目标是200个数字传播活动。

另外针对水资源相关的环境问题，欧莱雅PRO则是与GJOSA共同开发了一款WATER SAVER的节水洗发科技产品，目前已经在全球3100个沙龙中应用，截至2023年5月，共计节约了超过4200万升用水量。而这一产品目前已在位于上海的欧莱雅PRO全球旗舰沙龙试点，预计明年会在中国全面推广。