进入体验经济时代，零售行业正上演着可能是方式相对较为多元、程度相对较为复杂的市场竞争。
一方面是渠道和营销的变化，线上购买渠道更加多元，从传统电商迭代至兴趣电商，渠道与营销相结合，大幅提升了消费者购物体验，单一的价格战已经失效，品牌在用户争夺方面从“价格服务”转向“价值服务”。
另一方面是用户和需求的变化，如今消费者渴望回归兼具松弛氛围和舒适度的线下体验；随着美妆消费的核心力量从80/90后消费者逐步转变为“Z世代至千禧一代”，传统消费体验难以满足需求，他们展现出对产品体验追求更新的玩法，对品牌寄予更高期待——选择一个品牌，也是选择一种生活方式。
零售企业如何拥抱体验经济实现长效发展呢？在近期举办的屈臣氏O+O生态峰会上，屈臣氏提出以“O+O体验升级 驱动用户和品牌双轮价值”年度增长策略。屈臣氏今年将新增300家门店，从选品运营、更丰富O+O体验触点打造和门店视、听、嗅、触、感“五感”体验焕活等多方面着手，全面释放用户与品牌价值。
▲图注：屈臣氏为消费者打造专属门店体验与服务
这不仅是屈臣氏前瞻性提出O+O策略的成果展示，同时也体现其对当下消费者需求的洞察。经历调整、积累蓄力的三年，美妆零售迎来新一轮提质增效的窗口，立足于“以人为本”零售本质，屈臣氏踏出了领先行业的一步。
一、从消费者视角，提升选品、服务的吸引力
战略地平线创始人约瑟夫·派恩在《体验经济》中提出：“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”与这一观点不谋而合，屈臣氏提出增长策略，旨在通过为顾客提供更有吸引力的产品、更多元化的体验互动，实现更高效的转化和更精准的顾客关系维护，释放用户价值，走出增长新路径。
在如今的体验经济趋势下，品牌需要为消费者提供超预期的体验，从而获得消费者的青睐，其中好的产品是关键。基于多年零售沉淀，屈臣氏聚合高价值精准人群——超过2亿用户，6000万以上付费会员，覆盖9成18-45岁都市女性群体。屈臣氏从消费者视角出发，前瞻性提出 O+O零售模式，其选品策略上也贴合“人”的需求，聚焦核心品类，引入纯净美妆，重塑彩妆区体验以及打造健康新美学。
在选品上，屈臣氏着眼于“超值”“新”“奇”“试”四大核心，通过提供超值的价格、独家套组和虚拟跨品类组合，形成“超值”的货盘；引入更多年轻消费者喜爱的新品类、新品牌以及提前新品上市，营造“新”鲜感；通过真·独家产品、IP产品以及潜力小品类实现“奇”；最后，结合线上线下多元触点，为顾客创造更多“试用”体验。
在以用户需求导向的底层逻辑驱动下，屈臣氏除了提供更有吸引力的“货”满足多元、个性消费需求，更着眼于塑造超出货品实用功能的附加体验，提升用户黏性。现阶段，相较于线上渠道购买，线下实体门店透过场景化陈列试用、专属门店服务等，可以给顾客带来真实可感的全方位沉浸式体验，以及放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。
随着线下消费回暖，屈臣氏计划今年开出300家门店，聚焦门店商品陈列和产品迭代之外，多维度升级门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点，以能看到、听见、闻到、触碰、感知等方式强化真实“五感”，将门店升级为顾客服务体验最佳场所。
▲图注：屈臣氏全国门店每周举办超过6000场健康美丽课堂，为顾客提供健康美丽专业知识
提升“体验感”之余，屈臣氏的运营思维已从原来“运营门店”升级为“运营消费者”。有了数字化能力和O+O模式之后，如今屈臣氏可以主动触达消费者，摆脱以往被诟病“贴身式”的服务，深耕“顾客运营”：以门店体验及BA服务与顾客建立信任，借助BA企业微信与顾客建立长久联系而非单次销售关系，通过O+O模式全方位服务顾客，围绕用户生命周期价值（Customer Lifetime Value）整合AI CALL、屈臣氏服务助手、短信等精准触达手段经营与顾客的关系，并以社群聚合顾客，黏合忠诚、活跃会员，令顾客关系更长久更坚固。
二、突破时空局限，多维开拓体验边界
当下消费者不仅注重线下体验，消费行为也趋于理性。英敏特(Mintel)《2023消费趋势洞察报告》显示，在理性消费的大趋势下，品牌需要突破时间、空间，无缝融合线上线下体验，通过从感官体验到情绪价值的深度沟通，沉淀消费者对品牌的持续认知和黏性，实现可持续增长。
品牌需要兼顾以下两个层面，让消费者投入更多注意力在消费感官体验并获得情绪价值。
形式的多样性：当消费者不再局限于单一购买渠道，而是期待有更多场景能够双向互动，交互形式更加丰富和有趣。
内核的吸引力：利用圈层和泛文化，让更多消费者发自内心认可品牌传递的体验内核，摆脱传统、乏味说教式消费体验。
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