以「生态」「开放」为关键词，饿了么寻求新增长路径？
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2023-06-29 08:18
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这个夏天，走高的除了气温，还有国内消费者的信心和情绪。
早在五一小长假后，积极的信号已经传来，全球头部洞察与咨询公司凯度统计数据显示，从2022年Q2到2023年Q1，中国消费者积极情绪稳定在52%左右，今年5月更上涨至63%，其中又以一线、中高收入人群、女性、Z世代消费者回升最为显著。这些变化，让这个夏天成为消费领域的“兵家必争之地”。无论平台还是商家，都到了抱团抢滩的时刻。尤其对前者来说，如何开放生态，与商家共赢，在乍暖还寒的当下，不仅是经济账，更是战略账。在这场消费复苏抢滩战中，饿了么先一步抛出蓝图。据悉，6月20日，在2023年夏季商家大会上，饿了么公布了六大方面的商家扶持举措：例如将从扶持好店好商品、加大投资阳光系列商家、成立各地商家学院、组建开放平台、重点扶持细分行业探索创新、重推夏季促消费活动等等。平台同时表态，将重点加强对商家伙伴的平台投入，与商家坚定“相向而行”。这被认为并不仅仅只是例行发声。来自阿里集团财报的数据显示，2023财年，阿里本地生活服务业务板块全年营收501.12亿元，同比增长12%，其中2023财年第四季度的收入增速更是达到17%。在饿了么的多次表达中，其向好态势既与消费市场复苏向好有关，也离不开自身的持续改革与重塑，其中最重要的盟友之一就是商家。开放和生态成为饿了么对外表达的关键词，这本身是否意味着饿了么在寻求一个新的增长路径，或许值得业界更细致的关注。
小数字增长的背后，是大数字的水涨船高。去年年底以来，国内消费市场的活力不容小觑。据尼尔森IQ中国电商团队统计数据显示，从2022年底国内经济开始驶入恢复通道后，2023年第一季度中国GDP增速优于全球平均GDP增速2.9%。凯度统计数据也显示，2022年后三个季度，中国消费者选择节省花费的比例，十三个品类的均值保持在高位60%左右。这说明大部分消费者持保守消费的态度。但到了2023年一季度，这个水平明显下降，比例降至47%，四月这一水平延续了下降态势，下降了2个百分点到45%。![]()
图源：凯度统计数据
这些数据印证出，国内消费市场正在摆荡复苏，消费者的消费信心稳中有增，消费力持续释放。消费市场向好之下，本地生活服务平台也迎来了新一轮增长。据阿里巴巴公布的财报数据显示，截至2023年3月31日止的这一季度，本地生活板块订单增长超过20%，其中饿了么在本季度GMV和订单呈现增长，且单位经济效益连续录得正数。受益于此，阿里本地生活服务业务板块2023财年亏损大幅收窄。外界看到只是数字，但对一个平台来说，这是新一轮战略修炼的结果。随着中国互联网高歌猛进的时代宣告结束，敏捷和务实开启新的回归，并开启一场“持久战”。据报道，饿了么掌舵人俞永福在一年前提出：“未来，迎接大家的是产业数字化持久战，就像一场无法KO、只能依靠点数决胜的拳击比赛。”这意味着，在未来的竞争中，灵活的身段和沉稳的定力同样重要。多种迹象表明，这实际上成为饿了么过去两年内部变化的主基调。自2021年7月俞永福接管本地生活业务后，他明确了“四纵四横”战略，“四横”指业务资产，包括饿了么超级App、即时商流超算平台、即时物流超级网络（蜂鸟）、即时物流超算平台。“四纵”指作业能力，包括指挥作战效率体系、测试效率体系、评价激励效率体系、学习沉淀效率体系；设计了“541”阵型，即由5个面向消费者的（To C）业务、4个面向商家的（To B）业务和1个履约（Delivery）业务组成。在2022年7月，饿了么还确立了“促科技创新，与生态共进；放心点，准时达，让生活更简单，更开心”的平台使命愿景。在一些饿了么内部人士看来，这些战略让饿了么有了更清晰的目标与方向，也让内部重新聚拢起了信心。当大方向确定后，饿了么随即开始着手改革板块内子业务，如缩减、重新整合到店业务，聚焦一二线城市；让餐饮SaaS平台客如云独立开放，服务餐饮全行业客户；把更多业务精力和资源计中放在饿了么超级APP和物流能力建设上。一系列的改革之后，市场发现：饿了么开始全面聚焦重点经营的城市，业务动作伴随以改善单位经济效益、快速收窄亏损、提升经营质量和服务质量这几大目标为主。这些变化也随着时间开始起到效果。在阿里财报中，饿了么每季的关键词逐渐变为——单位经济效益同比改善、平均订单价格提升明显、非餐订单增长等。2022财年，饿了么更是连续四个季度GMV和订单呈现增长，单位经济效益连续录得正数，推动了本地生活服务整体营收的增长。这是一个显著且可喜的变化。从原本阿里大家庭中默默无闻的“小透明”，逐渐成为本地生活板块的进步最快新“三好生”， 饿了么长期坚定走开放、生态的战略获得了显著成效。“新”饿了么也得以扎实落地。这次夏季大会，一个显著的信号是:饿了么再度对市场明确了开放、生态的平台战略方向。饿了么借此坚定表态自身商业模型的底层“三观”——构建良性的行业生态环境，促进行业欣欣向荣，与生态伙伴共同走向未来。
据中国互联网络信息中心的有关数据显示，使用过餐饮外卖等即时服务的消费者已经超过5亿，占到网民总数约50%。然而，消费者的增长，也带来消费需求的升级和分化。这既是新的机会，也是新的挑战，不同类型的商家需要针对性的策略来做好即时服务生意。商家大会现场，饿了么“青苗计划”相关负责人钱恺提到，今年经济复苏的大环境下，不少品牌、商家扩张意愿强烈，我们希望更好帮助到所有新开外卖门店的商家，更高效、更快速运转起外卖生意。在饿了么平台的上百万商家中，既有以夫妻老婆店为代表的中小商家，也有遍布全国各地的连锁品牌。这些不同类型的商家，对于外卖等即时服务的需求也不一样，中小商家希望外卖能让自己的小店多一点收入，连锁品牌则希望在线上找到新的规模增长点。为尽可能覆盖不同类型商家的需求，在2023年夏季商家大会上，饿了么分别为新店、中小商家、连锁品牌，推出了三种差异化的政策。例如新店，有投入数千万资源的“青苗计划”，为商家提供长达28天的流量扶持和大额推广补贴，针对新手老板提供培训指导和智能工具，目的是帮助商家在60天内实现订单爆发。针对中小商家，饿了么则推出了“增涨计划”，将投入亿级营销工具活动补贴以及数千万流量资源，让以夫妻店为代表的中小商家能够获得更多的扶持流量和商业化流量。在连锁品牌端，饿了么推出“联合生意计划”，与品牌共同投资，做好生意。具体扶持包括亿元品牌补贴资源、多项专享活动基金，同时提供专项投资政策，包括品牌和重点城市的推广金激励政策、商业化消耗返还政策等。起源于广东的知名水饺连锁品牌袁记云饺，今年计划在全国范围内新开约1400家门店。作为一家连锁品牌，袁记云饺更重视每家新开门店在当地的影响力，因此希望可以实现“热着陆”，新店上线后得到平台的流量助推和参与到平台热门活动中。此时，饿了么针对新店推出的一系列扶持政策，例如平台会引导门店积极参与18红包节、直播等热门活动，让袁记云饺在各地的新店上线后得到了快速落地企稳。“目前在饿了么平台上，我们新店上线后得到的扶持力度很大，基本都能达到之前预测的经营水平，包括我们的加盟商对于平台扶持力度的感知和认可度也有很大提升”，袁记云饺到家事业部负责人何浩益表示。针对这个夏季市场，饿了么提出了“将在优质供给、商家运营、商家学院、开放平台部、业务创新等六大方面加大投入”，并将其目标归结为“服务好各类商家”。“‘促科技创新，与生态共进，不忘初心，方得始终’，这是饿了么全体成员的态度。”饿了么首席运营官谌伟业表示，“在新的市场机会下，饿了么将持续以生态共赢为根基，构建一个良性、开放、共同发展的商家生态。”![]()
外卖早已不是餐饮品类的专属。近场物流的兴起和消费者需求的变化，让餐饮外卖的竞争延伸到万物到家。抢夺这块新高地，将大大拓展平台的服务能力和想象力。伴随着用户新消费习惯和心智的逐渐养成，更多细分赛道正迎来快速增长期。尤其对于财报表现持续亮眼的饿了么来说，能否抓住这一机遇，在本地生活竞争越发激烈的硝烟中突围？在“2023夏季商家大会”上饿了么透露，将面向医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五大重点细分行业，定制推出商家重点支持政策。“当前，宏观环境正在经历关键变化期，在这样的背景下，我们希望与商家一起把握时代机遇，抓住发展红利。新的时代发展机会已经到来：以餐饮外卖为代表的即时电商服务，正在带动社会零售服务业掀起第二次数字化浪潮。”饿了么首席运营官谌伟业在会上表示。市场对此的观察是，饿了么已经在医药、生鲜等多个领域已经开始以“聚合生态力量”的策略，表达着“持续和商家一起共同发展”的意愿。近年来，医药电商的O2O市场发展迅猛，连续三年增速不低于60%。行业数据显示，线上O2O生意不仅对零售药店整体贡献度提升4%，还贡献了药店超过六成的总销量。基于用户对即时买药需求的增长，今年饿了么将从“供给+渠道“两端着手，一手加强用户侧消费体验，另一手则帮助医药商家提升生意效率，让细分赛道内的商家享受平台红利。为此，饿了么将重点支持商家发展多品类店铺供给，拓展更多24小时买药门店服务，通过对商品运营的优化满足用户更需要的多元供给。同时在渠道端，通过数字化解决方案，为商家提供不同类型的渠道运营策略，通过运营手段打造场景提升转化。除了医药赛道，生鲜水果行业也因消费者购买频次高、对即时性需求强烈成为热门赛道。行业公开数据显示，过去一年中国消费者通过即时电商服务购买的品类中，水果蔬菜属于增长最快的细分品类，同比增长达71%，明显超出其他品类需求。但生鲜水果赛道有其特殊性，用户在线下可以直接对生鲜水果的品质、新鲜度进行检验并挑选，但线上看不到摸不着，如何保证用户能收到新鲜优质的水果。针对这一长期用户痛点，今年饿了么将携手商家持续实现增长突破，其准备了亿级流量池，将全力支持提供好商品、好服务的优质商户。今年520期间，饿了么与鲜丰水果联合做了场榴莲促销活动，引导用户先饿了么下单，再现场开榴莲，如果开出的榴莲生了过熟了，不满意直接换。这既在现场提高了用户满意度，也在用户心中埋下了鲜丰水果品质优的心智，为品牌收获了一波又一波复购的忠实用户。据鲜丰水果数据显示，在520期间榴莲总计售出11柜，单店日销售额突破10万+，在饿了么业绩破千万。这场活动后，重庆饿了么份额较活动前翻倍，产生了长效影响。“外卖不是一阵风，它已经成为水果行业不可缺少的一部分，未来很长时间，外卖都是许多水果企业业绩稳定增长和利润稳定增加的重要来源，如何在外卖的趋势下做好自己产品的外卖，是所有水果企业要面对的重大命题。”鲜丰水果新零售高级运营经理许成表示。如今的外卖，早已不只是个别行业不可缺少的一部分，在众多细分赛道外卖都成为重要的增长渠道，甚至“救命稻草”。去年，饿了么上有一家面临倒闭的奶茶店，因为参与了平台推出的夏季“猜答案免单”活动，没成想激发了消费者的消费欲望与答题激情，此后门店天天爆单。后来不仅活了下来，而且生意越来越好。![]()
饿了么商家生态副总裁 欧云峰
值得一提的是，今年，饿了么将面向医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五大重点细分行业，定制推出商家重点支持政策，并集合夏季消费特点，推出城市高温免单、饿了么夜市等一系列活动，与商家一同服务好消费者，帮助商家在夏季高峰收获可持续的增长。现在看来，饿了么对细分赛道的重塑，背后其实是对消费者消费习惯变化的深度洞察。这次重塑，不仅将为商家们拓展更多增长空间，让消费者获得更快更好的服务体验，也将让饿了么进一步提升市占率和规模。在这场大会上，饿了么首席运营官谌伟业的表态值得记录——“在残酷的世界战斗，最让人热血沸腾的，不是克敌制胜，而是在漫长的征途中，寻找到并肩作战的人。面向不易的行业现状，和高度具有不确定性的未来，饿了么的态度始终是——与每个伙伴站在一起，并肩作战；在相向而行的道路上，饿了么也始终愿意先行一步。”我们注意到，在经历三年疫情后谋求重新复苏的语境里，不少在座商家确有动容。![]()
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