五环外，没有高端纯电新势力
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2023-07-02 09:16
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来源丨远川汽车评论（ID：yuanchuanqiche）作者丨熊宇翔
编辑丨罗松松
图源丨图虫创意
当越来越多的中产从京东转战拼多多，从喜茶门店走进蜜雪冰城，有钱人的财富地位依然稳固。今年前5个月，有超过100万人买了30万以上的豪华车型，同比增长35%，造车新势力们功不可没。其中有让奔驰宝马买车运往德国研究的蔚来；也有每周定时发布销量榜，让一众同行战战兢兢的理想；还有单车成交价格超过奥迪的极氪、逼近宝马的阿维塔。如果将门槛放到“主销25万以上车型”，则还有小鹏、飞凡、智己等品牌入列。一个明显的特征是，纯电车型是国产高端新势力的绝对主战场。但在今年，全新的现象是，豪华新能源车型中，插混车销量首次超过了纯电车型。根据乘联会数据，今年1-5月豪华插混车卖出17.9万台，其中仅理想就贡献了超过10万台，相比之下豪华纯电销量只有15万台。要知道，“25万以上”，是被认为将最先实现盈亏平衡的纯电车型价格带，但如今似乎陷入了后劲不足的尴尬期。一个重要原因，高端纯电新势力们犯上了下沉困难症——今年1-2月，蔚来对北上广深杭的销量依赖度为36.2%，小鹏为29.7%[1]。高端纯电，原本是国产新势力集体突围的历史机遇，但在2023年，它似乎又变成了让新势力难以走出一二线城市的枷锁。![]()
低线城市，BBA信仰尚存
在中国，有十亿人没有坐过飞机，而没有开过BBA的人，更不止十亿，而这是BBA能在中国长期立足且一直愿意扩大投资的根本原因，同时也是理解高端纯电新势力为何难以下沉的必要条件。在一二线城市，很多人都开过BBA，甚至家里不止一辆豪车，有实力也有动力去“尝鲜”一辆国产高端电动车。过去三年，在新势力的狂轰滥炸下，祛魅运动取得了明显效果，以BBA为首的传统豪华品牌在一二线城市的市场占有率下降超过十个百分点[2]，今年则降得更多，以蔚来为例，虽然ET5的销量没能如官方所说在今年全面超越宝马3系，却在上海实现了局部胜利。但在广大的三线以下城市，传统豪华品牌的市场地位依然稳固，为什么？一个不得不承认的事实是，在低线城市，BBA就是某种信仰，而这种信仰的背后是安全可靠、是身份标签、是对国产车长期以来形成的刻板印象。像汽车这样的大宗消费品，人们进行消费决策时会有更显著的“避险需求”，而更大的品牌常常更能满足这一点。在低线城市，这样的避险需求会更加突出。因此，低线城市消费群体在第一次购买豪华车时，选择强品牌加成、高保有量的BBA，往往是一个更稳妥的选择。此外，在低线城市，家庭财富更多集中于上一辈人手中。这时候即便是年轻人的购车决策，也会更多反映上一辈人的偏好与意志，他们很可能并未听说过蔚小理，但一定知道BBA。当一二线城市对豪华的理解逐渐转向新兴的电动化、智能化时，低线城市消费者会更愿意相信BBA所代表的“百年汽车工业沉淀”，以及它们无人不识的车标。如果再降点价，这种信仰就会更加坚实，甚至可以传递到纯电车型上——今年4月，宝马i3与iX3合计销量超过7000台，高于蔚来与小鹏。与之相应，BBA们之所以能在三线以下捍卫豪华荣誉，成功阻击新势力，离不开渠道覆盖率的贡献。作为绝大多数人一生中最昂贵的消费品，汽车的销售很难线上化，超过8成用户会在线下试乘试驾后再下单购买，线下门店肩负着将消费意向转化为真实订单的重任。门店多，车不一定销量就高，但门店如果不够，用户会直接走进竞争对手的店面。奔驰、宝马、奥迪入华皆超过20年，这些年中，BBA采取经销商建店的4S模式，不断扩充渠道数量，从一二线城市下沉至低线城市。到今天，BBA均有约700家4S店，不仅在一二线城市全面布局，也实现了对多数三四线城市的覆盖。根据理想CEO李想的说法，BBA的“有效覆盖”大约在200座城市[3]。相比之下，新生的高端新势力为保证售前售后体验，普遍采用直营模式，在城市中心地带开设商超店。众所周知，直营模式的扩张难度比加盟模式要高得多。到今年，理想有480个销售门店，分布于158个城市（数据截至5月8日）[4]；小鹏拥有425家门店，覆盖145城（数据截至今年一季度）；蔚来目前仅有365家门店，只覆盖95个城市。传统车企打造的高端新势力则进度更慢，极氪门店数量刚刚超过300家，分布在70余座城市；飞凡与阿维塔的渠道则在两百家上下。总体而言，高端新势力的渠道建设仍然主要分布在一二线城市。在低线城市，高端新势力铺设高成本的直营渠道、商超店，可能连租金都挣不回来。但现实在步步进逼，一二线城市的新能源渗透率突破30%后已有所放缓，高端新能源车尤其是纯电市场竞争更是高度烈化，强如蔚来，为了守住大本营也在上海建设了26个门店（其中有9个为蔚来中心）。要寻找新的增量，高端新势力们势必要走向更多城市。今年，蔚来、理想、小鹏、智己不约而同表示，将加速向三四线城市扩张。一个麻烦随之而来：新能源汽车要下沉，需要的不仅仅是渠道与品牌，更是补能设施，而高端智能电动汽车，对各类基础设施的要求更高。![]()
被基建卡脖子的产品力
在燃油车时代，再土豪的品牌也不会想到去动加油站的心思，但电动车不一样，里程焦虑短期之内无法消除，高端品牌必须亲自下场。从总量上看，中国拥有全世界最大的充电网络。国内充电设施保有量在上个月达到635万台（其中公共充电桩208万台），车桩比为2.6:1，基本达到供求“紧平衡”[5]。但充电桩的具体分布，又存在着巨大的不平衡。截至今年5月，广东铺设了46万根公共充电桩，占超全国公共充电桩五分之一，其中大部分分布在珠三角。上海与北京已累计建成公私充电桩共计约90万根，两座城市塞下了国内近15%补能设施。这是低线城市想都不敢想的资源倾斜。在三线以下城市，充电设施不仅存在量的不足，也有质的差异：由于低线城市新能源车保有率低、回本慢，公共充电桩运营商进入意愿低，对高成本的大功率直流快充铺设也不积极。补能焦虑很容易导致电动车在与燃油车的对比中战败。尤其在高端市场竞争中，这一点会被进一步放大，因为快速补能已经被认为是高端电动车的必备竞争力。然而最能彰显高端电动车产品能力的超高速补能，无论是蔚来、小鹏还是飞凡，此前都主要布设在一二线城市。这是高端纯电新势力近几年躲不开的尴尬：产品关键价值的发挥，过于依赖新型基建甚至是自己下场的独家基建。典型代表是蔚来。通过铺设大量换电站，蔚来成为了高端电动车的补能体验天花板，甚至还创造出了“电区房”这个概念。除此之外，蔚来的NIO House、服务无忧、社区活动等等，在汽车生活、售后服务上也是一流水平。然而一旦脱离这套体系，蔚来所宣扬的那些独特价值——“让加电像加油一样方便”、“车界海底捞”，便与车主无缘。8万户籍人口的山东兴福镇拥有上百蔚来车主，但传奇难以复刻类似的事情也发生在小鹏、飞凡、阿维塔等新势力身上。比如小鹏的480kw S4超充、飞凡的换电站等补能基础设施，也还未下沉到低线城市；小鹏、阿维塔打响名气的高阶智驾能力，此前也依赖于高精地图这类智驾基础设施，而高精地图的推进缓慢导致仅有北上广深渝等少数城市能开通城市高阶智驾功能。高端纯电新势力的产品力同基建绑定的模式，的确撑起了高端身份，但局限也很明显：对车企来说，高端纯电新势力在卖车环节要搞直营渠道，在用车环节要承担基建任务，其经营模式是重资产叠重资产，这势必转化为高昂成本，扩张越猛，亏得越狠。而对用户来说，在燃油车时代，汽车一直是较为标准化的工业品，无论是在北京还是在枣庄，车开起来本质上没什么不同。 但在新势力的体系中，尽管车辆在全国都是一口价，车主们用的都是同一个app，但三四线城市的用车体验和基建齐全的一二线可能完全是两码事。这让低线城市的车主在面对高端纯电新势力时，很难不先问自己一句，为什么要当同价不同权的冤大头？基建解绑进行时
某种意义上，高端纯电新势力的低线城市用户，实际上在补贴一二线城市的用户。他们为一部分尚无法享受的能力付出了额外成本，这些钱可能变成了一二线城市让车主大呼过瘾的超充站、换电站和少数城市专属的城市NoA。一名蔚来用户此前就写下自己在河南平顶山的用车经历：因为当地没有换电站，他甚至要到“隔壁”山西运城换电补能[6]。能够接受如此折腾用车的体验的车主毕竟是少数。今年早些时候，蔚来作出响应，决定一年时间新建1000座换电站，其中600座为城区换电站，而且是多多益善，“重点布局有一定用户基数但还没有换电站的三四线城市与县城”。可国内高端车型市场存在一个“二八定律”，即总数49个的一二线城市（含新一线城市）占据了约8成销量，288个三四五线城市分配余下的2成。这意味着低线城市是一个长尾市场，在这样的市场中，一家车企用基建换销量的做法，其实很难算过账——中信证券此前做过一个统计，新势力的低效门店，大多位于三四线城市[7]。由此，低线城市用户和高端新势力陷入了一个“双向性价比困境”——在用户看来，他们要为用不到的功能（并且是核心能力）掏钱，补贴发达地区的车主，这显得匪夷所思；而在车企视角，为少数用户维持成本高昂的体系，又约等于做慈善。基建堆高产品力的方法论，显然在低线城市难以全面铺开。要如何走出这个困境？半个月前，蔚来宣布取消免费换电权益，全系车型降价3万。这一举措的实质是，将用户为基建与对应权益的付出的成本反映出来，和车价解绑。如此一来，低线城市用户无需再为很难用得上的功能买单，蔚来的性价比属性会更加突出，更容易在低线城市撬动订单。但更受欢迎的做法是，在不依赖独家基建的情况下，也能将各地的用车体验都拉到更高的相近水平线。一方面，增程车本身有比燃油车更静谧、线性的驾驶体验，另一方面，增程又能够更好地利用燃油车的补能设施以及大量第三方充电设施。因此理想此前基本没有为补能基建投入资源，而是将省下的成本悉数投入到产品本身。因此在各线城市消费者眼中，理想车型都极具性价比。因为拥有摆脱基建限制的产品，在高端新势力中，理想目前下沉至低线城市的速度也最快。不过，随着其纯电MPV的推出，理想也会经历亲自下场做基建的考验。另一边，在智能化领域，新势力们也在尽力破除对基建的依赖。今年以来，以小鹏为首，蔚来、华为系等高端新势力集体走上城市高阶智驾的“轻高精地图”路线，其意义是降低高精地图基建缓慢的限制，将高阶智驾的能力尽快泛化到更多城市。其实选择这条道路的车企也会担负不少基建工作，比如建设大量算力，但软件本身更容易打破地域限制，从而在各线城市都能维持高端体验。在燃油车时代，豪华车型能够下沉到低线城市，离不开一个重要的因素：车辆本身就是一个相对完整的产品，它对外部设施不多的依赖，也大多由政府与许多第三方一起分担了。这使得豪华燃油车能够以相对标准化的工业品形态，下沉至各级城市。但智能电动汽车时代，以新势力领衔，高端纯电车型本身变成了一个“体系即产品”的新物种。并且，维持这一体系的成本向车企集中，并最终向用户转嫁。而低线城市的客户群体，目前很难支撑这种体系的成本。[2] 用销量数据告诉你，过去三年新势力到底抢走了BBA们多少份额？ 童济仁汽车评论[3] 理想计划进军几乎所有四线城市，6 月冲刺 3 万台交付量，晚点Auto[4] 特斯拉、理想、极氪渠道对比研究（下），电动汽车观察家[5] 2023年5月全国电动汽车充换电基础设施运行情况，中国充电联盟[6] 三四线城市用车的一些困境——服务,补能及营销网络，gene靖洋（蔚来用户）[7] 造车新势力销售渠道对比：渠道下沉主力扩张份额，但效率差异值得关注，中信证券![]()
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