一门隐藏的脚下生意。 |
文｜肖千平
封面来源｜图源企业
在一个看似没有变量的传统市场，如何找准细分方向，开辟新的增长？——行业鞋履出海，或许正是这样一块隐秘的蛋糕。
真正投身创业前，在诺基亚西门子通信等企业拥有20多年国际供应链管理经验的杨耀，一直在寻找投资标的。“我们想找到这样一条赛道：既要相对蓝海，天花板又不能太低。”杨耀告诉硬氪。
最终，杨耀创立的希德工业，锁定了行业鞋履。行业鞋履即各行各业人员作业时所穿的鞋，不同的工作场景指向对鞋的多样化需求，譬如工地工人需要更坚固的鞋底预防刺穿、餐饮从业者则格外注重鞋的防油防滑性能等。欧美多国对此均设有相应标准，并通过相关法律法规明确规定了特定工作场合内作业人员的穿鞋规范。
目标客户集中在25-45岁，年收入从7万到25万美金不等，平均每季度需要更换一双鞋……根据前期市场调研，希德工业判断，全球行业鞋履的规模能够达到每年千亿级，且80%的需求集中在欧美市场。2021年7月，希德工业开启行业鞋履品牌SPIEZ的全球化征程。
重要的是，市场也正在验证希德工业的判断：第二年（2022年），希德工业就创造了8000万营收；在出海的第一站拉丁美洲，希德工业在墨西哥市场营收近5000万，并在当地最大电商平台Mercado拿下销量第一。2023年6月，希德工业获得来自杨耀前东家、某上市公司创始人的500万天使轮融资。
目前，希德工业面对的最大竞争对手，是两大鞋业巨头：来自美国的斯凯奇SKECHERS和卡路驰Crocs。斯凯奇在2022年全年销售额达到74亿美元，第三方调研显示，其服务鞋营收约为1.2亿美元；而火热的“洞门”鼻祖Crocs，2022年营业总收入为35.55亿美元，服务鞋营收约为0.63亿美元，旗下洞洞鞋因舒适性等备受医护人员青睐。以上两大品牌服务鞋均价约为50美元。
对任何一个品牌而言，产品力是无可撼动的根基。重质量、重脚感的行业鞋履则更是如此。
一双行业鞋，外观与普通运动鞋无二，但上脚后，很快便能发现其中差异。这是行业鞋履厂商需要回答的首要问题：如何才能很好地满足不同工作场景的需求？
这也是希德工业进行鞋品设计开发的基础。目前，希德工业将产品线划分为工业安全鞋及服务用鞋两大类，有针对地进行鞋品研发。
工业安全鞋，是希德工业最初切入市场的品类，主要面向建筑工地、车厂等工业场景。在这些场景下，工人们对于鞋的要求除了最基础的防滑，更重要的是防砸、防刺穿。
对此，希德工业对鞋品的设计集中在鞋面及鞋底。看似与运动鞋无异的工业安全鞋，实际上在脚趾部分鞋面加装坚硬的碳纤维防护头，以预防落石等重物砸落造成的伤害。鞋底则内置用于防弹衣所使用的凯夫拉材料作为夹层，避免地面尖锐物体刺穿。
SPIEZ安全鞋产品，图源企业
相比之下，作为希德工业第二增长曲线的服务行业用鞋，面向餐饮、物流、医护等行业里数量更为庞大的从业人员，拥有着更为广阔的市场。
一方面，这些场景对防滑能力有更高要求。相比工业安全鞋，希德工业额外在鞋底增加两块防滑材料贴片，进一步加强鞋的防油防滑能力。
另一方面，服务场景通常需要从业者连续站立8小时乃至更久，也就更加考验鞋品的舒适程度与支撑力。这也就意味着，服务鞋既不能像登山鞋般稳固却沉重坚硬，也不能像普通的运动休闲鞋般鞋底过软，导致难以长时间支撑足弓。
对此，为了平衡舒适度与鞋底强度，希德工业需要合理控制鞋底的工艺，包括不同材质的配比，如eva发泡胶底的比例等，从而使鞋底软硬适中。同时，杨耀和团队的供应链管理经验，也为成品鞋及上游原料的质量稳定提供了保障。
对于消费者在线上购买时能够最直接感知的产品外观，希德工业也结合消费者需求和实际穿用场景有所设定：旗下全线鞋品多为黑色或其他深色系。除满足最基本的耐脏功能外，也是为了配合餐厅等场景对于从业人员的规定。
“我们想做的是一个全球化公司。”杨耀告诉硬氪。——这个目标落实到具体行动，希德工业从产品研发、品牌营销及供应链本土化三个方向发力，并通过相应的团队人员配比实现。
首先，希德工业团队自创立起，内部始终保持一定数量的鞋品设计师。在此基础上，希德工业供应商根据设计图纸进行打样，样品通过质检后才开展批量生产；且鞋品在正式出口前须集中在深圳仓库进行质量校验。
与此同时，希德工业内部营销人员比例近半，从品牌搭建初期开始，希德工业便已投入上百万进行产品及品牌素材制作、投放等工作。
具体到实操，希德工业除了在亚马逊、Mercado等电商平台进行广告投放，站外投放更多集中在各类短视频媒体及社交媒体，包括TikTok、快手国际等。对于正在完善中的品牌独立站，希德工业则计划通过加大搜索引擎投放实现引流。
值得一提的是，即便眼下搜索引擎的投放尚未大力开展，其他站内外的投放手段已吸引一定数量的B端客户在独立站留言，批量订购产品。
产品与营销两端的发力，成效直观体现在销量及营收上。自2021年7月正式进入市场，希德工业营收在2022年达到8000万，且在墨西哥最大的电商平台Mercado拿下业内第一。按本年度迄今的增长速度计算，希德工业在2023年的营收预计能够达到2亿。
供应链方面，希德工业同样未雨绸缪。“我们的中国供应链似乎有优势，但对于一个全球化公司依然是不够的。”眼下，希德工业的市场集中在北美及欧洲，团队的下一步计划，是在墨西哥、土耳其、匈牙利等更靠近目标市场的国家及地区布局供应链。
“只有靠近市场，研发、采购和供应链队伍才能够更了解实际需求。”杨耀告诉硬氪。对此，希德工业会根据不同地区审美、人均收入情况的差异，面向英国、美国、墨西哥等销售不同产品，并根据销量表现及时调整策略。
全球化布局下，人才供应成为绕不开的难题。杨耀坦言，招人已成为团队较大的阻碍，“最困难的点在于人才。”——找到拥有语言、业务能力，并能够接受出国外派的对口人才，成为希德工业等意在全球化的初创企业亟待解决的问题。
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