李想说理想是豪华品牌，凭什么？
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2023-06-11 21:02
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在 2022 年理想 L9 的发布会上，李想拿出理想 L9 对比库里南、迈巴赫以及路虎揽胜等一众顶级豪华 SUV，并自称是「500 万以内最好的家用 SUV」，让现场哗然一片。不过也多亏了这番「惊世骇俗」的发言，理想起码于发布之初就在舆论层面打进了豪华车市场。一年后的今天，理想凭借 L 系列率先「破局」。今年第二季度，理想的表现可以说是势如破竹，不仅连续三个月达成了单月销量过万的成绩，新车型 L7 单车月销量破万，顺利扛起了理想的交付大旗。一鼓作气，理想决意要将「豪华品牌」的角色扮演进行到底。有消息透露，理想即将要开设品牌中心店，店铺定位类似于传统 4S 店。有意思的是，理想的中心店选址条件与「豪华」关系紧密。根据理想官方的选址要求，首家中心店的落地城市不仅有名单范围，理想还要求中心店的具体位置必须在当地的汽车市场，且优先选择周围有豪华品牌的地段。毫无疑问，在理想心中，已经把自己当作一个正儿八经的豪华汽车品牌了。不过，理想自诩豪华高端汽车品牌，是有口皆碑还是自我陶醉，值得我们探讨。要判断理想是不是豪华品牌，首先就要搞明白什么是豪华品牌。在过往，一个汽车品牌想要登入「豪华殿」并不是一件容易的事情，内燃机时代的豪华品牌一直被「BBA」所定义。我想大部分人对「豪华汽车品牌」的认知是相近的，一台属于豪华品牌的车型需要有高昂的价格、优雅从容的动力、注重细节的工艺品质以及出色的驾驶质感。但作为一家豪华汽车车企，核心的价值在于对技术的追求，能够提出创新性的解决方案并推动汽车行业发展才会是「豪华」的终极诠释。「BBA」的带头大哥奔驰在汽车技术创新上做出了表率，奔驰在汽车行业的历史中留下了自己浓墨重彩的「笔画」，积淀了属于自己的「豪华」底蕴。1885 年，卡尔·本茨设计并制造了世界上的第一辆量产车型，奔驰的前身——Benz Patent-Motorwagen。具有跨时代意义的是，Benz Patent-Motorwagen 的「心脏」是一台单缸四冲程的内燃机，这台发动机在燃烧汽油的过程中利用产生的压力驱动活塞，最终通过内部连杆、曲轴转化为旋转运动驱动汽车前进。内燃机动力的首创出现，改变了以往使用蒸汽、电力的驱动方式，彻底颠覆了汽车工业的动力结构，全球汽车行业正式进入内燃机时代。事实上，除了能源动力的革命，Benz Patent-Motorwagen 还奠定了现代汽车设计的基调，后置发动机、差速器以及螺旋弹簧式悬挂成为了现代汽车设计的基本布局，为后面的汽车厂商提供了新的思路参考。Benz Patent-Motorwagen 直接推动了卡尔·本茨成立梅赛德斯奔驰。在收获里程碑式成功的同时，奔驰没有停下创新的步伐。1903 年，奔驰在内燃机技术创新上继续发力，推出了世界上首台量产的直列六缸发动机，更平顺的动力输出、更低频率的发动机振动以及更强大的动力，直列六缸机的出现标志着内燃机开始进入大马力时代。1936 年，奔驰推出全球首台量产四冲程柴油发动机，高效、经济、耐用的特点让这台柴油发动机成为了柴油车型的首选。在高性能车型上，奔驰为涡轮增压发动机开发了可变几何涡轮增压器，涡轮增压器内部能够根据叶片角度的调整实现不同的发动机转速，这一项技术被重用在了奔驰 AMG 的高性能支线上。那么，自诩「豪华品牌」的理想创造了什么？简单的串联增程器动力结构， 「套娃」式的车型设计，要说是「根正苗红」的豪华汽车品牌也颇为勉强。一圈看下来，也只有 30-40 万的均价符合「豪华」的条件。当然，我无意用具有划时代意义的奔驰「发家史」来贬低理想，这让我感觉像极了一个整天把「三纲五常」挂在嘴边的封建卫道士。实事求是地说，理想在推动汽车行业的技术创新上的确是乏善可陈。不过，以发展的眼光去看问题，理想也并非不能自称是豪华品牌。大人，时代确实是变了。在电机实现弯道超车的现今，内燃机结构在被颠覆，传统豪华品牌的定义标准也逃不过变革。与过往的传统豪华标准有所不同，在新能源时代，满足用户需求才是真正的豪华。新能源的颠覆不止淘汰内燃机这么简单，更是颠覆市场对传统豪华的态度。你笑买理想就是买了大彩电回家，可实际上「大彩电」能够收获成功的背后是整个市场的庞大的需求。真正让理想 L 系列大放异彩的，是李想毒辣的市场洞察力。与高高在上的传统豪华车企不同，理想没有吝惜功能配置，将 L 系列直接打造成了一台近乎全能的「奶爸车」，这几乎与标榜着传统豪华的车型有着「天壤之别」。这就好比你揣着一样的价钱去吃高级料理，其中一家老字号对食材的提供抠抠搜搜，钱花出去了也还没吃痛快；而另一家在食材的处理上大方慷慨，直接让你吃到了「爽点」，我想大部分人都会选择做后者的「回头客」。在新时代的豪华标准中，电机的异军突起让市场对动力结构放下了偏见，即便是简单的串联增程器结构，只要好用满足需求，一样能够收获持币待购者的「芳心」。难能可贵的是，理想对市场声音的倾听从来没有停下过。在今年的 5 月，理想听取了市面上「亏电乏力」的声音，正式推出了全新的高性能模式 OTA，以类似串联的解决方案根治了亏电乏力的「旧患」，补齐了「豪华动力」的这块短板。将理想放在新时代豪华标准中去考量，理想值得成为其中的豪华汽车品牌。对于理想来说，品牌中心店的设立意义重大，这标志到理想率先进入到了「新时代豪华品牌」的下一个阶段。连续三个月的交付破万佳绩，宣告理想在 30-40 万豪华市场站稳了脚跟，理想还需要做一些新的动作去将自己的强势表现辐射到更远的地方去。开在豪华品牌聚集地段的中心店，能够帮助理想传递更强的「豪华」信号，提升整体的品牌价值。其次，选择豪华品牌聚集的路段同样也是一种筛选的手段，理想凭借地段优势会更容易接触到拥有豪车消费力的群体，优化群体渗透率。中心店的开设展现了理想内部对产品的绝对信心，理想看起来并不畏惧与传统豪华车型直接「碰撞竞争」。更有趣的是，理想可能认为自己出色的家用属性，能够完成对传统豪华品牌潜在客户的「世纪大截胡」。![]()
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